Logos schützen die LiebesbeziehungWarum Frauen Designer-Taschen kaufen

Weil sie ihre Persönlichkeit unterstreichen wollen, kaufen Frauen die neuesten Trendteile der Designer. Jedenfalls lautet so meist die Begründung modisch Interessierter. Eine neue wissenschaftliche Studie jedoch rüttelt an den Grundfesten der Fashionistas. Beim Shoppen geht es angeblich gar nicht um die eigene Person. Kleiden wir uns also am Ende doch nur ein, um Männern zu gefallen? Nein, was  die University of Minnesota herausfand, klingt noch abenteuerlicher. Frauen kaufen laut der Versuche an 649 Probandinnen deshalb Louboutin-Schuhe und Prada-Taschen, um andere Frauen von ihren Männern fernzuhalten.

Professor Vladas Griskevicius von der Carlson School of Management und sein Co-Autor Ph.D Yajin Wang glauben, dass Luxusgüter oft als Signalsystem für potentielle Konkurrentinnen funktionieren. „Es mag irrational klingen, dass Amerikaner jedes Jahr mehr als 250 Milliarden Dollar für weibliche Luxusprodukte ausgeben und die Durchschnittsfrau jedes Jahr drei neue Handtaschen kauft“, so Griskevicius. „Aber Prestigekäufe sind ein gewiefter Zug von Frauen, die ihre Beziehung schützen wollen.“ Wenn eine Frau Designer-Sachen trage, zeige das anderen Frauen nämlich, dass sie bei ihrem Mann keine Chance hätten.

Michelle Williams wirbt für Taschen von Louis Vuitton.
Zuerst wollten die beiden Wissenschaftler wissen, was Amerikanerinnen aus den Besitztümern anderer Frauen in Bezug auf deren Beziehung schließen. Das Ergebnis: “Trägt eine Frau Luxusstücke und Designer-Marken, wirkt es, als sei ihr Partner besonders hingebungsvoll. Als Resultat sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass er angeflirtet wird”, erklärt Studien-Autor Yajin Wang. “Ganz abgesehen davon wer die Sachen gekauft hat, schlossen die Frauen, dass der Mann etwas damit zu tun haben müsse und daher sehr an seiner Freundin hängt.“

In einem andern Versuch machten die beiden Wissenschaftler ihre Teilnehmerinnen eifersüchtig, indem sie sich vorstellen sollten, dass eine andere Frau mit ihrem Mann flirtet. Kurz darauf sollten die Frauen ein Logo auf eine Handtasche malen. Und: In Rage zeichneten sie doppelt so große Logos wie im normalen Gefühlszustand.

Außerdem ergab ein anderer Test, dass sich Frauen teurere Handtaschen, Autos, Smartphones und Schuhe wünschten, wenn Sie ihre Beziehung in Gefahr sahen.

Und die Single-Frauen? Bei ihnen lautet die Botschaft angeblich: „Halt dich von meinem zukünftigen Freund fern!“ Prestige-Shopping habe bei Frauen viel mit dem subtilen Status in einer weiblichen Gruppe zu tun, so die Wissenschaftler. Während sich nach einer ihrer früheren Studien Männer vor allem deshalb Status-Symbole zulegen, um potentielle Partnerinnen zu beeindrucken, kleiden sich Frauen also vor allem für Frauen ein. Dieser Aspekt jedenfalls leuchtet ein. Viele Modetrends gefallen Männern schließlich gar nicht (man denke nur an Ballerinas und Pyjama-Hosen) und die versteckten Codes der Modebranche (diese Tasche ist gerade "it" und kostet tausenden Euro) bleiben ihnen ebenfalls verborgen.



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