Trotz heißer WerbekampagneHipster-Label American Apparel in der Krise

von Amici Ich bin Jahrgang 76, Mama von zwei kleinen Mädels und liebe Mode!
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© American Apparel
Mit solchen freizügigen Anblicken will American Apparel wieder mehr Kunden anlocken.
Eigentlich war American Apparel mal eine coole Modemarke. Die Zeiten als Hipster-Hype-Label scheinen nun vorbei. Die Ursache dafür liegt laut dem neuen American-Apparel-Management im Machtkampf mit dem ehemaligen CEO und Unternehmensgründer Dov Charney. Ein paar vorläufige Zahlen wurden dann doch veröffentlicht. Der Nettoverlust von April bis Juni 2014 belief sich auf satte 15 Millionen US-Dollar, was in etwa elf Millionen Euro entspricht. Der Umsatz hielt sich mit 162 Millionen Dollar stabil, blieb aber weit unter den Markterwartungen. „Es dürfte einige Zeit dauern, dieses Schlamassel aufzuräumen“, lautete der erste Kommentar im Analysten-Forum 'Seeking Alpha'. Dementsprechend tauchte die Aktie auch gleich um fünf Prozent ab.

Wenn man sich auf die Suche nach den Gründen für die Krise macht, stößt man unweigerlich auf den Gründer Dov Charney. Der exzentrische Kanadier Dov Charney, der auch schon mal in der Öffentlichkeit masturbierte und mehrere US-Verfahren wegen sexueller Belästigung bestreiten musste, hatte das Unternehmen 1997 gegründet. Anfang 2000 wurde American Apparel die Marke der hippen Großstädter in USA und Kanada.

Schnell wurde American Apparel für T-Shirts, knallige Farben, enge Schnitte und leichtbekleidete Mädchen auf den Werbeplakaten bekannt. Das Geschäft boomte und die Marke eroberte innerhalb von drei Jahren die Kleiderschränke der Hipster. 2003 eröffnete Dov Charney die ersten American-Apparel-Stores in New York, Los Angeles und Montreal im ganz eigenen Stil, passend zu den Kollektionen und zur Marken-Identität. Das Unternehmen wuchs stetig und der Hype um die Marke schien nicht abzureißen.

© American Apparel
Wechsel im Chefsessel

Inzwischen gibt es weltweit rund 300 Filialen in 20 Ländern, natürlich auch in Deutschland. Bei American Apparel ist man besonders stolz darauf, dass die Kollektionen nachhaltig hergestellt werden. American Apparel rechtfertigt den vergleichsweise hohen Preis der Shirts und Leggings damit, dass man von Billigproduktionen in China oder Bangladesch absieht und die Arbeiter in den Textilfabriken in Kalifornien fair bezahlt. Aber der exzentrische Dov führte sein Unternehmen im Guru-Stil und verpasste es nach dem Börsengang, den Investoren solide Zukunftsperspektiven zu präsentieren. Bei American Apparel stimmten die Zahlen die Anleger nie zufrieden. Die Aktie hat es an der New York Stock Exchange selten über den Ausgabepreis von acht Dollar geschafft und liegt heute bei einem Kurs unter der Marke von einem Dollar.

Aufgrund der hohen Verluste und von Vorwürfen der sexuellen Belästigung musste Dov Charney im Juni seinen Chefsessel räumen. Doch American Apparel schreibt schon seit 2013 Verluste und der wahre Grund hierfür ist banal: Die ehemalige Hipster-Marke hat es einfach verpasst, sich auf die nachkommenden, jüngeren Zielgruppen einzustellen.

Die Zielgruppe hat das Interesse an American Apparel verloren. Ähnlich wie auch die Konkurrenzmarken Abercrombie & Fitch und Bebe Stores leidet American Apparel darunter, dass nachwachsende Käuferschichten sich nicht vom über-sexualisierten Marketing der Unternehmen angesprochen fühlen. Erst wenn das gelingt, Kollektion und Markenaussagen an den Konsumenteninteressen zu orientieren, wird es das Unternehmen wieder auf die Gewinnerseite schaffen.

 

Zum Heulen sind nicht nur die Geschäftszahlen von American Apparel. Den selben Effekt hat dieses süße Tierchen:

Video / 1:04 Min. / FOCUS Online/Wochit

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