Soziale Netzwerke als PR-PlattformSo wird Online-Shopping jetzt luxuriös

Text: Manuela Gotthartsleitner-Wagner
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Shoppen entlang der Luxusmeilen von Mailand, Paris, London oder New York: Klang einst verlockend. Doch teure und edle Waren werden heutzutage im Internet gekauft. „Unsere Kunden shoppen rund um die Welt, aber ihren Reisepass lassen sie zu Hause“, fasst es José Neves, Gründer des Online-Shops Farfetch.com, zusammen. Neves weiß, wovon er spricht – in der Diskussionsrunde auf der Digitalkonferenz DLD.

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Im Dezember 2012 besuchte Goga Ashkenazi mit ihrem Freund und Fiaterben Lapo Elkann die Mailänder Scala.

Auf seiner Webpage bündelt er Luxusprodukte aus der ganzen Welt und präsentiert sie einer breiten Öffentlichkeit. Dutzende internationale Boutiquen und Produkte von mehr als 200 Designern sind übersichtlich zusammengefasst. Für ihn heißt die Zukunft: Multichannel-Marketing. Das bedeutet, in der virtuellen Welt so gut wie überall vertreten zu sein. Starre Öffnungszeiten von Stores will die moderne und mobile Welt heute nicht mehr. Eingekauft wird über Smartphones, PCs und Tablets. Immer und überall. Junge Leute setzen vorwiegend auf innovative Kanäle wie E-Mail oder soziale Netzwerke, um Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen.

Luxus made in Europe ist in China begehrt


Diese Erfahrung hat auch Goga Ashkenazi gemacht. Die kasachische Milliardärin ist Mehrheitseignerin des Luxuslabels Vionnet. Dank E-Commerce erwartet sie in den nächsten fünf Jahren enormes Wachstum. Die Kaufkraft komme unter anderem aus Russland oder Mexiko. Und aus China: Hier werden inzwischen mehr Luxusprodukte aus Europa gekauft als die Europäer selbst kaufen.

Damit ist klar: Die weltweit steigende Kaufkraft spielt bei Luxusartikeln aus dem Internet die tragende Rolle. Der Markenwissenschaftler Scott Gallaway betont: „E-Commerce für Luxusprodukte ist angesichts der weltweit wachsenden Mittelschicht ein erstaunliches Geschäft.“

Lacoste – klassisch mit sexy Touch
Lacoste - Runway - Spring 2013 Mercedes-Benz Fashion Week
Online-Shops sind die neuen Showrooms

Ein Geschäft, das durchaus Herausforderungen mit sich bringt. Vor allem etablierte Marken mit Dutzenden Shops weltweit suchen nach Wegen, um den Anschluss nicht zu verlieren.

„Für uns ist es eine Herausforderung, die Relevanz wertvoller Marken im Internet-Zeitalter zu bewahren“, sagt der Deutschland-Chef des Modeherstellers Lacoste, Sanjiv Singh.

Inzwischen gebe es eine ganze Generation, die Produkte nur noch online kaufe. „Internetseiten werden mehr und mehr zu Showrooms“, findet Singh. Um mit der Konkurrenz mitzuhalten, promotet die Premium-Marke ihre Produkte auf allen Ebenen, bietet Gutscheine, Rabatt-Aktionen und einiges mehr. „Du musst dem Konsumenten etwas geben, damit er deinen Store besucht“, weiß der Lacoste-Chef.

Die Geschichte des Unternehmens findet sich online

Goga Ashkenazi geht einen anderen Weg. Herkömmliche Stores interessieren sie nicht, sie legt den Schwerpunkt auf die Homepage und deren Vermarktung über soziale Netzwerke. „Wir erzählen im Online-Shop eine Geschichte“, sagt die Kasachin und ergänzt: „Die Internetseite soll glamourös wirken, die Leute sollen hier etwas Besonderes, etwas Neues finden.“

Paul van Zyl vom Portal Maiyet.com wählt eine ähnliche Methode. „Wir bieten online den Kunden echte High-Level-Produkte“, erzählt der Gründer. Mit Filmen, Fotografien, Kampagnen präsentiert sich das Label auf seiner Internetseite den Kunden. Bleibt jeder Einkauf anonym? Nein, sagt van Zyl. Um mit dem Konsumenten in Kontakt zu treten, sendet das Unternehmen nach jeder Bestellung eine persönliche Nachricht. „Die Kunden möchten einen persönlichen Ansprechpartner haben“, findet van Zyl.

Social-Media-PR mit Haken

Den persönlichen Kontakt zu Kunden halten, ist nur eine der vielen Herausforderungen, die in der Welt des Internets auf die Unternehmen warten. Soziale Netzwerke zum Beispiel bringen für die Vermarktung von Produkten jede Menge Vorteile – und haben doch ihre Haken. „Der Multiplikator ist nicht überall zwingend“, warnt Neves und erörtert: „Wenn sich dein bester Freund gerade eine neue rote Jacke von einer bestimmten Marke gekauft hat, wirst du selbst diese nicht auch noch bestellen.“ Dennoch sieht er die Social-Media-Aktivitäten als neue PR-Form für Unternehmen.

Beliebt bei Marken ist zum Beispiel diese Aktion: Käufer eines Produkts werden eingeladen, ein Foto von sich mit dem erworbenen Artikel in den sozialen Netzwerken zu verbreiten. Was im ersten Moment nach kostenloser Werbung klingt, kann auch nach hinten losgehen. „Es sind nicht zwingend immer die Konsumenten, die du für die Marke auch unbedingt haben willst“, warnt Paul van Zyl. So genannten User Generated Content sehe er daher auch kritisch.

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Tablets beflügeln das Geschäft

Doch die Vorteile überwiegen: Laut Galloway sind über zwei Drittel der Prestigemarken in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram oder YouTube aktiv. Die Möglichkeit des Mobile Shoppings wird die Umsätze im Online-Luxussegment noch einmal beflügeln. Was erst Smartphones waren, die das Shoppen auch unterwegs ermöglicht haben, sind seit 2012 Tablets. „Der Anteil der Tablets auf dem Markt ist regelrecht explodiert“, sind sich die Experten einig. Online-Shops reagieren auf die unterschiedlichen Endgeräte. „Wir wollen es dem User überall gemütlich machen“, bekräftigt Singh. Customer first, lautet seine Devise. Er betont: „Alles für alle überall.“

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