Der Hype um Discount-ModeWie sind Shirts für 4 Euro möglich, Primark?

von AMICA Online Redakteurin
Alle Infos zu Veronika: oder folge mir auf

„Ah, Primark? Der auf der Zeil?“, fragt der Taxifahrer in indischem Singsang. Ja, den kenne er. Er sei selbst schon mit seiner Frau dort gewesen. „Sie kauft viel“, fügt er hinzu. „Preis und Leistung sind gut.“ Wer auf der Suche nach Shops der irischen Bekleidungskette ist, braucht keine genaue Adresse. Jeder kennt den Weg. Primark ist ein Massenphänomen.

Als der zweite Shop in Frankfurt und jüngste in Deutschland am 14. Februar 2013 seine Pforten öffnete, stürmten tausende Fans hindurch. Für die Betreiber keine große Überraschung. Egal, wo in Europa derzeit eine Filiale entsteht, es herrscht ein Andrang als träte drinnen Justin Bieber auf. Oder One Direction. Oder beide.

Der Hype spiegelt sich auch in den Finanzen wider. Im Fiskaljahr 2011/2012 machte das mit 19 neuen Stores stark expandierende Unternehmen einen Umsatz von mehr als 3,5 Millionen Pfund (umgerechnet rund vier Millionen Euro), lag mit diesem Ergebnis 17 Prozent über Vorjahr und wuchs somit stärker als H&M. Das Erfolgsrezept der 1969 in Dublin gegründeten Tochterfirma von Accociated British Foods (ABF) findet sich im Slogan: „Look good, Pay Less“. Zu Deutsch: „Sehe gut aus, zahle weniger“.

© AMICA Online
Die Schaufenster rufen das Motto mit Neon-Preisschildern in die Fußgängerzone. Shirts für drei Euro, Shorts für fünf Euro – das ist 50 Prozent günstiger als bei der schwedischen Konkurrenz  – und sieht an den Puppen ähnlich gut aus. Am Eingang bekommen Kundinnen Taschen, die wie Fischernetze anmuten und auch so groß sind, um möglichst viele Fashion-Fänge einfangen zu können. Breite Wege schleusen Besucherströme an den Seiten durch den Store in Industrieoptik. Warentische ködern mit „4 Euro“-Zeichen ins Ladeninnere. Auch wenn das nicht bedeutet, dass alle Teile in diesem Bereich nur vier Euro kosten. Im Kleingedruckten steht dann: „Alle Teile sind individuell ausgezeichnet“.

Doch der offensichtliche Verkäufer-Trick scheint niemanden zu stören. Nach Betrachtung der günstigsten Stücke, landen schnell auch Kleider für sieben Euro in den Körben. Kaum jemand verlässt den Laden ohne Papiertüte mit dem typischen blauen Schriftzug. Und an diesem Freitagmittag wühlen sich auf jeder der drei Etagen rund 300 Kaufwillige durch das scheinbar unerschöpfliche Angebot.

Der Andrang am Wochenende ist in der Regel doppelt so hoch. Laut AMICA-Online-Informationen werden am Samstag sogar Absperrgitter aufgestellt, um die gut 200 kaufwütigen Kunden bis zur Ladenöffnung um 9 Uhr im Zaum zu halten. Auf die Massen ist die Filiale eingestellt. 52 Kassen und 55 Umkleidekabinen sorgen dafür, dass keiner lange warten muss. Für das Prinzip Primark steht unter anderem der überregionale Primark-Manager, der laut PR-Agentur nicht namentlich zitiert werden darf – „Ansage von oben“. Interviews sind nicht erwünscht. Er selbst hat keine Berührungsängste und eine derart sonnige Ausstrahlung, dass er auch mit alten Zahnbürsten ein Vermögen machen könnte.

© AMICA Online
Hinter dem Geheimnis des Primark-Hypes stecken viele Verkaufsregeln. Eine wichtige lautet: Immer an die Bedürfnisse der Kunden denken und diese sofort befriedigen. Sie reagieren zum Beispiel schnell auf die Witterung, wie ein anderer Insider verrät. So werden bei Regen innerhalb von Minuten Regenschirme vorne am Eingang platziert, scheint die Sonne, bekommen die Kunden Sonnenbrillen geboten. Und wenn sich der Winter hinzieht, muss die Sommerkollektion noch ein paar Wochen warten.

Das funktioniert, weil jeden Tag eine Lasterladung an Kleidungsstücken ankommt - sowohl nachgeorderte Bestseller, als auch neue Styles. Hunderte Schals hängen an der einen Wand, eine komplette Querseite glitzert vor Modeschmuck. Was sich gut verkauft und was nicht, wird ständig überwacht, damit die Bestseller immer in genügender Stückzahl vorhanden sind. Da gebe es auch regionale Unterschiede, erfahren wir. Während die Deutschen beispielsweise auch im Sommer Schwarz mögen, stehen die Spanier eher auf Farben. Hierzulande lassen sich die Leute immer von Tüchern einwickeln, während die Iren weniger Tücher kaufen.

Die Fast-Fashion-Mentalität gehört bei Primark zur Firmen-DNA. Sale ist hier nicht nur wie normalerweise zum Saisonwechsel, sondern jeden Tag. Was sich schlecht verkauft, wird schon nach ein paar Tagen reduziert. Im Zweiwochentakt wechseln außerdem die  Schaufensterdekos. Limitierte Accessoires-Kollektionen signalisieren: „Du musst das jetzt kaufen, morgen könnte es schon weg sein.“

© AMICA Online
Das alles weckt Begehrlichkeiten. Während die Primark-Mitarbeiter stolz aus dem Massenwaren-Nähkästchen plaudern, setzt sich eine Mittdreißigerin in ihrer gebleichten Jeans und mit einem gut gefüllten Fischernetz auf den Boden, hält ein Teil nach dem anderen mit prüfend-gierigem Gesichtsausdruck in die Luft, sortiert aus und rechnet laut. „Also jetzt bin ich bei 49 Euro. Merk dir das mal. Das ist gerade noch im Budget. Aber ich wollte doch noch dieses Kleid mit den Streifen“, sagt sie schließlich zu ihrem Freund, der in diesem Moment wirkt, als hätte sie ihn gerade tranchiert, und springt wieder auf. Einem anderen Mann an der Kasse geht es ähnlich. Er steht verloren da, die Netztasche mit Damenunterwäsche zu seinen Füßen. „Ich warte auf meine Frau“, erklärt er murmelnd, wenn er andere passieren lässt. „Wo bleibt die nur wieder? Immer das gleiche hier.“ Lachend geht eine Verkäuferin vorbei und bemerkt mit Blick auf seine Tasche: „Gute Wahl, so mögen wir das hier bei Primark.“

Dass sie selbst eine gute Wahl für das Unternehmen war, wird dabei offensichtlich. „Die Mitarbeiter sind der Motor unseres Geschäfts, sie zeichnen sich durch Enthusiasmus und Engagement aus“, erklärt Primark öffentlich. Und der Satz „Sie streben kontinuierlich Spitzenleistungen in all ihren Aufgabenbereichen an“, passt auf den Primark-Manager. Von einer gewissen spielerischen Konkurrenz zwischen den Filialen der Region ist außerdem bei Insidern die Rede. Jede sei angeblich bestrebt, gefragte Artikel zuerst aus den Lagern zu ordern, damit die anderen leer ausgehen.

Lesen Sie auf der nächsten Seite, wie die typischen Primark-Kunden aussehen, was sie über ihre Primark-Besuche sagen und was das Unternehmen nach dem verheerenden Fabrikeinsturz in Bangladesch unternahm.

1
Wie sind Shirts für 4 Euro möglich, Primark?