Wäsche-Label Victoria’s SecretDas Erfolgsgeheimnis der Engel-Dessous

Text: Julian Rohrer
© Bloomberg

Alessandra Ambrosio, Laetitia Casta, Gisele Bündchen, Tyra Banks und Heid Klum: All diese Supermodels waren einmal Aushängeschild der US-amerikanischen Unterwäschemarke Victorias Secret. Aktuell sind es unter anderem Miranda Kerr, Candice Swanepoel, Adriana Lima und Alessandra Ambrosio. Sie werden vom Label selbst und von der ganzen Welt als „Engel“ bezeichnet. Wenn sie im November während der Victoria’s-Secret-Show mit extragroßen Flügeln auf dem Rücken den Catwalk betreten, wird wie jedes Jahr neu definiert, was sexy ist auf dem Unterwäsche-Markt.

Die Geschichte des Unternehmens beginnt 1977. Ray Raymond gründete Vitoria’s Secret in San Francisco. Ihn ärgerte die Verkaufssituation für Unterwäsche, wenn er im örtlichen Großmarkt danach fragte – es war ihm zu unpersönlich, peinlich und schlicht unangenehm.

Sexy Fotos von den Engeln
Victoria's Secret model Miranda Kerr walks the runway at the Victoria's Secret Fashion Show 2008 in Miami Beach, Florida

Raymond entschied sich zu handeln und ergriff die Initiative: In seinem ersten Shop war ihm wichtig, die richtige Atmosphäre für Männer zu schaffen, die auf der Suche nach Unterwäsche für ihre Frauen waren: ein mit Holz getäfelter Raum, viktorianischer Schmuck und hilfsbereites Personal. Die edlen Stücke lagen nicht in Stapeln, sondern waren vielmehr säuberlich und nach Stil geordnet. Das Geschäft kam an. Noch im gleichen Jahr machte er mit seinem Unternehmen, das er mit einem Bankkredit über 40 000 Dollar und einer Leihgabe von Verwandten über den gleichen Betrag aufgebaut hatte, 500 000 Dollar Umsatz.

Fünf Jahre später bestand Victoria’s Secret aus sechs Läden und einem 42-seitigen Katalog – mit einem Umsatz von sechs Millionen Dollar pro Jahr. Damit endet die Geschichte Ray Raymonds. Er verkaufte sein Unternehmen für etwa eine Million Dollar an Leslie Wexner und dessen Firma The Limited.
Wexner ist schon seit 1963 im Textil-Geschäft. Damals gründete er einen Bekleidungsshop in Columbus, Ohio. Im Gegensatz zu seinen Eltern, die ebenfalls ein Bekleidungsgeschäft besaßen, beschränkte er sich auf Kleidung für jüngere Frauen. Deshalb nannte er sein junges Unternehmen zunächst The Limited, später Limited Brands.

Verführerische Dekolltetés ohne Bügel

Schon bald wurde The Limited zu einem richtigen Familienunternehmen, denn die Eltern gaben ihr Geschäft auf und stiegen bei ihrem Sohn mit ein. Wexners Mutter arbeitete bis zu ihrem Tod 2001 in der Geschäftsführung, sein Vater hatte den Vorsitz bis er 1971 starb. Wexner beerbte seinen Vater als Vorsitzender und CEO der Firma. Danach ging die Erfolgsgeschichte Schlag auf Schlag weiter.

Als das Unternehmen 1982 an die Börse ging, nutzte Wexner den Erlös dazu, Victoria’s Secret zu übernehmen. Dem renommierten Unterwäscheladen folgten der Accessoire-Hersteller Henri Bendel und der Fashion-Einzelhandel Lerner. 1988 schluckte Limited Brands schließlich 25 Abercombie und Fitch Geschäfte – diese Marke hielt Limited Brands allerdings nur bis 1998. Die Übernahmen hatten einen Wert von mehreren Millionen Dollar.

Unter den Fittichen des Limited Brands-Konzerns entwickelte sich Victoria’s Secret prächtig. In den Achtzigern expandierte das Dessous-Geschäft in zahlreiche amerikanische Städte. Bald kamen zu den herkömmlichen Produkten auch Schuhe, Abendkostüme und Parfüms hinzu. Schon nach zehn Jahren galt das Unternehmen als größter Unterwäsche-Einzelhandel des Landes.

Mode-Business – Victoria's Secret - Seite 2

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