HirnforschungWie Labels uns manipulieren

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„Wir haben herausgefunden, dass starke Marken bestimmte Gehirnregionen aktivieren, unabhängig von der Art des Produkts“, sagt Christine Born, Radiologin an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Ihre Studienergebnisse belegen: Bekannte Markennamen stimulieren die Hirnregionen, die für positive Emotionen und Belohnung zuständig sind.

Dazu zeigten die Forscher 20 Testpersonen verschiedene Logos von bekannten und weniger bekannten Auto- und Versicherungsmarken. Während die Probanden vom Kernspintomographen aus ihre Bewertung zu den Marken abgaben, wurden mithilfe dieses Tomographen Bilder ihrer Gehirn-Reaktionen aufgenommen.

Gute Marken aktivieren Belohnungszentrum

Die bekannteren Labels aktivierten der Studie zufolge Hirnregionen, die mit der Verarbeitung positiver Emotionen und dem Belohnungszentrum zusammenhängen. Während die Testpersonen sich also mit dem Marken-Produkt positiv identifizierten, waren bei schwächeren Marken eher Regionen aktiv, die negative Emotionen auslösen.

Die Studie ist ein Beitrag zur neuen Forschungsdisziplin Neuromarketing, mit der Marktforscher mehr herausfinden können als mit den üblichen Marktstudien. „Die Vision dieser Forschung ist, die Bedürfnisse der Menschen besser zu verstehen und Märkte zu schaffen, die präziser darauf eingehen“, betonte Born.