Skandalöse WerbekampagnenProstituierten-Mode und ein knutschender Papst

von AMICA Online Autorin
Alle Infos zu Verena: oder folge mir auf

Wer geschockt ist, schaut genauer hin. Dieses Prinzip ist ungeschriebenes Gesetz für Werbemacher. Prostitution aber als Marketingstrategie zu verwenden, war bisher eher unüblich. Genau das passierte jetzt ungewollt in einem Video, der als Werbefilm des Luxuslabels Louis Vuitton verstanden wurde. Produzieren ließ den Clip die Chefredakteurin Katie Grand für ihr britisches „Love Magazin“. Der nicht jugendfreie Kurzfilm zeigt, wie die Topmodels Cara Delevingne und Georgia May Jagger leicht bekleidet die Pariser Gassen auf und ab schlendern. Ein verführerischer Gang, ein schwarzer Bob mit tiefem Pony und lechzende Blicke nach langsam vorbeifahrenden Autos – Delevingne und Jagger stellen Prostituierte dar. Der weitere Verlauf des Spots erscheint dem Betrachter allerdings bizarr: Aus dem Rotlichtmillieu heraus bewegen sich die vermeintlich Prostituierten in einen Wagen, die darauf folgende Szene zeigt sie im Backstage-Bereich einer Pariser Modenschau, bei der sie letztendlich mit Kolleginnen, wie Kate Moss als Models die Kollektion des Labels Louis Vuitton präsentieren.

Diese Werbekampagnen sind unvergesslich
Schock-Werbekampagnen_2013

Das Modehaus äußerte sich inzwischen zu dem Fake-Werbefilm und betonte in einer öffentlichen Stellungnahme ausdrücklich, dass „es sich um eine Produktion der Stylistin Katie Grand für das britische Love Magazine handelt – nicht um die Kampagne oder einen Imagefilm von Louis Vuitton“. Dennoch brachte das Video zur Beschönigung der Prostitution Label eine Menge Tadel ein: Die französische Tageszeitung „Libération“ wirft der Luxusmarke beispielsweise vor, Prostitution zu idealisieren und stellt die rhetorische Frage, ob es zu rechtfertigen sei, mit der „zweiteinträglichsten illegalen Machenschaft nach dem Drogenhandel“ zu werben. Die französische Organisation gegen sexuelle Ausbeutung, Fondation Scelles, kreidet außerdem an, das Modehaus „vermittelt den Eindruck, dass die soziale Situation der Menschen, die sich prostituieren, beneidenswert sei“. Wie die britische Zeitung „Times“ berichtete, ist „Love“-Chefredakteurin Katie Grand auch für das Label Louis Vuitton als Beraterin tätig, ein Insider verriet dem Magazin aber auch, dass das Modehaus die Veröffentlichung des Spots angeblich nicht absegnete. Allerdings geht im Abspann des Streifens ausdrücklicher Dank an Louis-Vuitton-Designer Marc Jacobs. Die Details zur Entstehung des umstrittenen Videos sind verworren.

Ob freiwillig oder unfreiwillig ins Rampenlicht gerückt – das „Love Magazine“ sorgte mit dem Kurzfilm zwar gewaltig für Diskussionen, brachte Loius Vuitton damit aber so viel Aufmerksamkeit ein, wie wohl keine Werbekampagne des Modehauses zuvor.

Ob eine Hommage an die Prostitution, Selbstbefriedigung mit Gemüse, Bloßstellung des Papstes oder eine schwer an Magersucht Erkrankte nackt auf überdimensional großen Plakaten – die Modebranche gestaltet ihre Werbung immer provokativer, holt sich damit Aufmerksamkeit inklusive Kritik und Verbote ein. So ist das italienische Modehaus Benetton beinahe schon bekannter für provokante Werbung, als für seine Strickkollektion.

In Zusammenarbeit mit dem italienischen Fotografen Oliviero Toscani entstand unzähliges Bildmaterial, das das Label zum Gesprächsstoff machte. Ein nackter Hintern, auf den „HIV positiv“ tätowiert ist, eine abgemagerte, verschleierte Frau oder ein noch blutiges Baby kurz nach seiner Geburt – revolutionär und provokativ nimmt das Label kein Blatt vor den Mund, versucht Toleranz zu fördern, die Augen nicht vor der Realität zu verschließen. Mit ihrer Werbekampagne „Unhate“ schlug die Firma aber wohl etwas über die Stränge, holte sie sich dafür fast eine Klage vom katholischen Kirchenoberhaupt persönlich ein. Papst Benedikt XVI. war nämlich keineswegs davon begeistert, dass ihn das Modehaus als Vorlage einer Fotomontage benutzte und ein Bild zusammenstellte, auf dem er dem ägyptischen Religionsführer Ahmed el-Tayeb einen dicken Kuss auf die Lippen presst. In Übergröße und nur wenige Meter entfernt vom Vatikan an einer Brücke aufgehängt, brachte das Fake-Bild den Vatikan auf. Die Kirche warf dem Label vor, mit der Bastelaktion religiöse Gefühle verletzt zu haben, woraufhin dieses die Fotomontage an allen aufgehängten Orten wieder entfernte.

© AFP
Das australische Model Sheridyn Fischer wirbt für Peta im sexy Salatbikini.

Wie „Stern.de“ berichtete, sagte Vize-Unternehmenschef Alessandro Benetton während einer Pressekonferenz zu den Vorwürfen, dass es sich um „konstruktive Provokation“ handelte. Ziel sei gewesen, das Ideal der Toleranz weithin sichtbar zu machen“. Der Kuss stehe im Mittelpunkt als Symbol für Liebe und Verständnis, mit „Unhate“ versuchte Benetton laut offizieller Stellungnahme eine neue, tolerante Kultur zu schaffen und gegen Hass anzukämpfen. Auch US-Präsident Obama stellte das Modehaus auf einem anderen Plakat „schmusend“ mit dem chinesischen Kollegen Hu Jintao dar und sogar unsere Bundeskanzlerin ließen die Fotomonteure nicht aus, verteilte sie auf einem weiteren Bild ein Küsschen an Frankreichs damaligen Präsidenten Nicolas Sarkozy.

Als konstruktiv bezeichnete mit Sicherheit auch die selbsternannte Tierrechtsorganisation Stars engagieren sich für PETA - „Lieber nackt als im Pelz“ ihren im wahrsten Sinne des Wortes knackigen Werbespot, in dem sie für eine vegetarische Lebensweise warb. Frauen, die sich zu Hause in dämmrigem Licht nackt auf dem Sofa räkelten, mit Gemüse intime Körperstellen berührten und die Schrifteinblendung „Vegetarier haben besseren Sex, lebe ohne Fleisch“ – das war zu viel für das prüde Amerika. Während der Werbepause des Super Bowl 2009 sollte der Veggie-Clip ausgestrahlt werden, doch trotz der drei Millionen Dollar, die Peta dem Sender laut dem Nachrichtenportal „Buzzfeed.com“ für das Senden geboten hatte, verhinderten NBC-Chefs die Ausstrahlung. Schade, findet die Tierschutzorganisation, wollte sie doch laut Aussage auf der eigenen Homepage nur darauf aufmerksam machen, dass Fleischkonsum so was von unsexy ist.

Stars engagieren sich für PETA
Pam Anderson für PETA

Dass halbnackte Models dem US-Fernsehen zu heiß sind, das war auch dem Modelabel Calvin Klein ziemlich egal, schockte es bereits 2009 mit der sinnlichen, leicht bekleideten Eva Mendes als Werbefigur die amerikanischen Sittenwächter. Mit einem Hauch von Nichts wälzte sich die Schauspielerin in erotischen Posen auf sämtlichen Untergründen, das US-Fernsehen rief sofort ein Verbot für die Ausstrahlung des Spots aus. Calvin Klein ließ sich von der Abfuhr nicht beeindrucken und legte gleich noch mal nach: Wenige Wochen nach dem Skandal-Clip mit Mendes veröffentlichte das Unternehmen eine Jeans-Werbung, in der sich gleich mehrere Models auf einer Couch nur mit einer Jeans bekleidet eng umschlungen aneinander schmiegten. Natürlich ebenfalls aus dem Fernsehen verbannt, kann man diesen und alle weiteren sündhaften Klein-Werbespots auf „Calvinklein.com“ ansehen.

Die bisher wohl umstrittenste Werbekampagne weltweit behandelte ein ganz anderes Thema: „No-Anorexia“ (zu Deutsch: „Nein zu Magersucht“) zeigte eine knochige, dürre Frau, die nackt auf dem Boden sitzt und in die Kamera starrt. Ihr Kopf gleicht einem Totenschädel, der Anblick ist erschreckend. Isabelle Caro heißt die Frau auf dem Foto, seit ihrem dreizehnten Lebensjahr magersüchtig und bei einem Casting für magersüchtige Models für die Kampagne ausgewählt. Zusammen mit dem italienischen Fotografen Oliviero Toscani stellte das Modehaus Nolita eine Kampagne auf die Beine, in der es die Konsequenzen der Suchterkrankung ungeniert darstellte. Vor dem Foto, das sie 2007 berühmt machte, war sie bis auf 25 Kilogramm abgemagert, mehrmals lag sie wegen ihres Untergewichts im Koma. 2008 veröffentlichte Caro eine Autobiografie, mit dem scheinbar harmlosen Titel „Das Mädchen, das nicht dick werden wollte“, im Jahr 2010 starb die damals 28-Jährige in Japan an einer Lungenentzündung.

© AFP
Das magersüchtige Model Isabelle Caro. Zu diesem Zeitpunkt wog sie 25 Kg, 2010 starb die damals 28-Jährige an den Folgen der Sucht.

Die Modebranche klatschte bei Erscheinen der Kampagne in die Hände, kämpfte doch endlich mal jemand öffentlich gegen diese schreckliche Sucht, vor allem weil bereits 2006 ein brasilianisches Model an den Folgen einer Essstörung starb. Hilfsorganisationen kritisierten die Kampagne, äußerte sich beispielsweise die Präsidentin des italienischen Verbandes zur Erforschung der Magersucht Fabiola De Clercq gegenüber der „Neuen Zürcher Zeitung“ wie folgt zu dem Skandalfoto: „Die übertrieben krasse Abbildung schreckt junge Mädchen keinesfalls ab, sondern verführt viel mehr zur Nachahmung. ‚Was sagt ein magersüchtiges Mädchen beim Anblick von Isabelles Körper? Bei ihr sieht man zwölf Rippen, bei mir nur vier – morgen esse ich noch weniger‘.“

Bei all den Diskussionen über Werbekampagnen, ob sie vertretbar sind oder nicht, Hilfe oder Dilemma darstellen, haben die Macher letztendlich ihr Ziel erreicht: Ihre oftmals monatelange Arbeit wird mit Entsetzen, amüsiertem Lächeln oder Kopfschütteln belohnt. Wie weit Werbung im Rahmen der künstlerischen Freiheit gehen darf, sei allerdings dahingestellt. Gut wäre es jedoch, sich über das nächste Schock-Plakat nicht maßlos aufzuregen, sondern à la Benetton der guten Laune Willen einfach mal ein Freundschaftsküsschen zu verteilen.